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定性研究创建Persona环球彩票登陆

发布时间:2019-10-15 08:41编辑:环球彩票登陆浏览(76)

    1. 迭代更新

    主办方简介

    怎样建立Persona(定性的)

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    找目标用户访谈调研

    各部门同事,项目参与者通过脑暴分析归纳出可能的用户类型,根据用户类型去选择,并根据实际调研过程中的情况增减不同类型用户。同时要注意调研其他利益相关者。比如:一项儿童平板的产品,既要调研平板的主要使用者儿童,但同时要调研儿童的父母,因为父母才是产品的购买者;一项洗衣液主要购买用户是家庭主妇,但丈夫和孩子的偏好也会影响购买行为。

    区分不同用户类型的关键点在于用户使用产品的目标和动机,过去/现在/未来的行为,而不是人口学特征。

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    调研方式

    根据研究情况和研究目的,研究经费等选择实际调研的方式。如电话访谈还是面谈,实地造访用户还是邀请用户到办公室访谈。用拍照,视频,录音,笔记等不同形式记录下用户的实际场景,用户的语言。

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    调研资料整理生成Persona

    用研人员或者参与调研的项目成员聚集起来,(项目成员参与的方法,可以加深项目成员对最终产生的用户画像的认可,避免分歧的产生。注意人数在3-5人比较合适,可以防止达成一致意见时耗费过多时间)。将自己观察到的理解到的用户特征简单写在便利贴上,设定有限的时间如15-20分钟,可以促使成员快速思考。

    接下来将所有便利贴按相似性进行分类贴在白板上,分好类后再进行更高层次的汇总和组织,确立下几种初步用户类型。

    将几种分类总结的重要特征分别罗列出来,描述基本信息,形成几个简单的文档或卡片,即是初步的用户卡片。

    和产品,市场,各组领导综合各方面,对初步分类进行优先级排序,确定首要用户,次要用户。需要注意不要创建三个以上的用户类型,因为过多的用户类型之间可能会产生冲突,影响决断。

    对排好序,确定好的几种初步用户类型进行整理,使其具体化,典型化,更具描述性。生成最终的用户画像。最终生成的Persona应当是海报的形式,简洁又吸引人的。

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    1. 定量验证

    当我们两边关注的东西不一样的时候,可能用户画像有些重叠和交叉。导致我们彼此不能用一套语言体系去沟通。这些问题是产生在我们建立这个 Persona 之初的。

    参考资料

    《赢在用户-Web人物角色创建和应用实践指南》【美】穆德,亚尔著;范晓燕译

    创建定性用户画像jenifferyin著

    Persona指南

    在此前的2篇文章中,我们分析了用户体验地图、同理心地图的使用方法,用户画像与它们一样,都是用户研究的不同工具,三者是相辅相成的关系,目的都是为了更好地完善用户体验。

    每个创新团队在开始做创新的时候,对于用户是谁都有一个模糊的印象。创业团队经常说:我们经常说我们的用户是中国一二线城市的白领,我们服务的是中国的妈妈;但是我们作为白领都会发现,我们和身边的人并不是一样的,我们不太能用同一款播放器,不太能看同一部电影。

    什么是Persona

    Persona又称用户画像,人物画像,人物角色。是在调研后真实了解用户的基础上,抽取典型特征,虚构出的具有代表性的人物模型。

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    Persona 有什么用?

    • 「设计工具」能够更好的让大家去动情,我们上面描述了「用户A」,这就跟当你面对一堆图表的时候和面对真人所做的感觉是不一样的。

    • 「设计决策工具」我们上面说,我们会针对不同用户需求进行排列,我们在做设计的时候我们为首要用户开发他们的核心需求。

    • 「沟通工具」当我们在讨论决策的时候,我们会直接将用户带入在我们的工作沟通中。我们用一个明确的名字、画像去沟通会大大的提高沟通效率。

    # 走出几个困境

    弹性用户 你说的用户和我说的用户不同。当我们在讨论一个功能的时候,产品经理可能说用户需要离线功能,工程师说用户需要在WiFi情况下,自动切换清晰度的。但是当我们深入思考的时候,我们会发现这两类人不是一类人。如果一个用户需要长时间在离线情况下观看。我们经常在讨论用户的时候,通常是你说用户,我说用户,可我们说的不是一个人。

    自参考设计 我们都参考自己来完成产品设计。我们遇到一个小例子。我们工程师说你可以用#(关键词),就可以触发关键词,但是用户就直接回复了 #关键词,然后默默的在等待回复。他的技能在这里

    边缘情况的设计 当我们做一个产品的时候,我们很大的精力都会投入进去。这个标题最长可以24个字,做多大的图。但是,当我们有了 Persona 之后我们就可以明确知道什么是用户的边缘情况。对于边缘功能我们是否需要去做这个功能。

    最近学习的交互课程里涉及到人物建模,需求分析这些项目创建初始阶段的必要工作。刚好工作也在做和构建用户画像的工作,虽然因为资源和各种问题,没有严谨实施,但也了解到一些知识。在学习了几篇文章的基础上写了下面的文章

    参考Creating Personas A guide, not a template –作者:Ben RalphHow to design lean personas for your UX strategy? –作者:JustinmindWhen It Comes To Personas, The Real Value Is In The Scenarios –作者:Jared M. Spool3 Personas that will help your UX Research–作者:Antonio Duarte破茧成蝶-以产品为中心的设计革命 –作者:刘津、孙睿

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    如何使用persona

    通过前面的大量工作终于生成了海报形式的Persona,如何使用才能充分发挥它的作用呢?

    首先要让项目各成员都了解生成的Persona,这就需要积极的推广。前期工作当中让他们参与到用户画像的生成工作中实际已经在让他们对Persona有了初步认识,在此基础上我们可以开展分享会和讨论会让所有项目成员认可熟悉用户画像。

    之后可以将制作的Persona海报用A3或A4纸打印出来,贴在办公室墙上办公桌边。在平时沟通和交流的时候可以使用具象的Monica,Allen等生成的虚拟但有代表性的用户的名字,如“Monica不需要这样的功能”,这样使得原来大家口中的“用户”变成生动鲜活的用户,进而使所有的工作都更能落到实际的用户身上。

    随着产品开发工作的持续进行,项目人员可能会变动,公司的策略也会有所调整,用户也可能产生变化,固定不变的Persona无法再满足需要。这就需要在团队中开展定期对用户的调研工作,鼓励项目成员走进用户,不断更新Persona。



    纵览成功的产品案例,他们服务的目标用户通常都非常清晰,特征明显,体现在产品上就是专注、极致,能解决核心问题。比如苹果的产品,一直都为有态度、追求品质、特立独行的人群服务,赢得了很好的用户口碑及市场份额。

    我们在公司中使用 Persona 出现的问题,可能很多是因为团队之间用的不是同一套 Persona,比如产品团队关注的是用户的行为,做了什么,为什么去做这个事情以及他的动机是什么?Marketing 团队更关注的是我们怎么样通过传播行为去触达用户,用户在这个传播中是更愿意用纸媒还是营销活动来参与进来?

    为什么要建立Persona

    是否精准了解你的目标用户直接决定产品的存亡

    你并不了解你的用户,很多时候工作中讨论的用户只是你以为的用户

    将你服务的用户时刻记在心中,甚至是贴在办公桌上,能在对一个需求和设计犹豫不决时帮助产品人员做决策

    Persona的作用是建立【同理心】。能够设计出好软件的设计师都是那些非常在意用户的人。这就意味着不管在会议上,或者在做任何决定,甚至每一行代码中,你都应该第一时间想着自己的用户。

    创建用户画像,不应由一个或者某个单独完成,和用户体验地图一样,它一定是以小组的形式独立思考、展开讨论后,归纳总结得出的。

    Persona 是动态的

    用户画像,不是一成不变的。在你调研和产品规模扩大的过程中是会不断变化的。比如知乎,在头 200 位人中都是业内的 Geek。在他规模扩大之后,他会发现用户里出现了更多的大学生和职场新人,这个时候他就会增加一些用户画像,为此开发了一些像知乎 live 的形式来满足这类用户画像。

    不要一次为3个以上的用户画像做设计,不要去追求完美,否则你可能谁也无法服务好。

    文章最后,活动当天王俊煜推荐了一篇文章给我们 《The two ways of Building》 ,分享给大家~


    总结

    所以我们今天就来做一个团队间可以共用的 Persona。

    Persona包括内容

    Persona没有模版,Persona文档上也没有固定的内容,在制作Persona的时候只需要考虑“你的团队每天需要从用户身上了解,记住和考虑什么?”把这些信息收集和整理起来就可以。

    以下是一些可供参考的内容:

    照片:使用用户在相应使用场景的真实照片,最好是调研时候拍摄的照片

    名字:使用真实名字,并且不要使用名人的名字,因为可能会使你产生认知偏差

    角色:起到标识作用,使用简单写实且概括性的描述,如【具有互动性的务实者】【聪明但不努力的学生】

    语录:真实用户的,和项目产品有关的,相对简短的语录。如:“对于我这样特别忙的人来说,End of the day,重要的不是怎样舒服,而是怎样最快最有效率。”是工具类产品调研用户时记录的一条语录。

    人口特征:和产品有关的人口特征

    用户过去/现在/未来的行为:如现在购买的国产手机品牌的用户,如果有更多的购机资金是否会选择换iPhone

    环境:用户在什么环境下怎么使用你的产品,可以列出一些场景。如:在厨房做饭,需要使用脏手接听来电;下班后躺在沙发上用手机玩游戏,此时有一通来电。

    使用产品的目标和动机:用户想要达成什么目标,想从产品和服务中得到什么。比如:在汽车出现之前,人们想要一个跑得很快的马,用户真正想要的是快速的交通工具,用户的目标是快速出行。什么动机会影响用户购买产品的决策,用户越难下决定商品需要提供越多的购买动机。

    下图是一名国外设计师在工作时创建Persona时收集信息使用的表格(From知乎专栏“迟早会更新”)

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    以下是两个用户画像的例子(图片来自网络)

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    什么是用户画像?

    按照用途,用户画像应该要包含什么?

    作为设计与开发的团队,我们主要会关注用户是怎么做的,以及为什么这么做。所以我们会考虑行为模式、技术能力、使用目标、体检目标、面临挑战、使用场景等。

    • 比如说我们做一个绘图软件,我们会关注他是专业设计师还是业余爱好者,他们的需求点是不同的。这样两种不同的技术能力就会影响你产品的走向。在设计与开发的时候我们就会多考虑用户怎么做,以及为什么这么做。

    • 作为运营与市场,我们主要会考虑用户怎么想,价值观是什么?我是用一个环保为主题的广告更能打动他呢?我们更会考虑的用户属性。

    • 作为战略团队,我们可能会考虑用户最终目标是什么呢?商业价值有多大呢?我们可能就要考虑人口规模、群体之间相互影响、人生目标等等。

    几种类型的Persona

    定性人物角色

    经定量检验的定性人物角色

    定量人物角色

    无论是经定量检验的定性人物角色还是定量人物角色,都是在定性研究的基础上通过调查问卷,或者细分人群假设,借助聚类分析等一些统计分析方法确定人物角色。与定性人物角色的区别在于,定量研究获得的人物角色受项目人员的主观影响较小,同时有客观的数据说明,但是定量研究需要更专业的统计人员和更多的时间和精力的支持。本文重点讨论定性用户人物角色的创立方法。

    本文由 @宛苏 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

    下内容由职人社根据刘晓旭当天的演讲整理。

    一个完整的用户画像,需要有定性分析 定量验证。定性的用户画像,常用于产品0-1的探索期,因为产品的实际用户还太少,没法做定量验证。而当产品进行到1-0发展期,用户数据已经达到一定规模,就很有必要采取定量验证的方式来迭代用户画像。

    这是职人社和光涧实验室联合举办的第六场活动,本次活动由光涧、轻芒的用户研究员刘晓旭和我们一起聊一聊 Persona 是什么、Persona 有什么用、怎么绘制 Persona 。

    有一个很好的工具可以帮助你进行用户属性的定量分析,这个工具就是百度指数。其次,阿里指数电商行业用得比较多。

    在光涧和轻芒的方法论体系里,做一个公司的时候,我们要先有企业的使命和价值观,以此来界定品牌,接下来我们会来确定我们的目标用户是谁。当我们确定了用户是谁之后,对哪两块儿有用呢?首先是产品这块儿,我们会在知道用户是谁的基础上,更有针对性的提供更准确的核心价值去给到用户,核心价值和用户需求得到匹配之后我们就会找到具体的方案,接下来我们会进入到具体的产品设计和研发。另一方面是 Marketing 团队指导用户是谁之后,Marketing 会关心用户在什么场景下使用我们的产品,他们的感受是怎么样的,以此产出可以用于传播的可以说服市场的 value propositio,因为 Persona 对于 Marketing 的工作也是非常重要的。

    用户属性,一般指用户的人口特征,包括年龄、性别、婚姻、行业等等。我上面列出的有很多,在做定性分析的过程中,你不必全部一一列举出来,只需根据你的产品的定位列举你需要的点,并在小组中进行讨论、深挖需求和痛点。

    什么是 Persona

    用户画像是对产品典型用户的描述。

    我们在做创新的时候会发现,我们的用户是各不相同的,所以我们需要去考虑他们的动机和想要的是什么,是否可以成为我们的典型用户;

    你的核心业务到底和用户的什么行为有关?比如说我们在设计手机的时候,手机的电量和尺寸是我们的核心业务,当我有一个经常用手机出差的业务员典型形象之后,我就知道他的痛点,他需要面对什么样的情景,通过用户画像将他的需求描述出来之后,我们就会针对性的为他服务。

    用户画像是建立在用户调研的基础上的,不是脑暴、猜想出来的。

    我们需要跟真实的用户去聊天,找到他们的需求是什么样的。我们很多的误解是建立在没有进行用户调研,或者说用户调研的数量是比较少的。

    但是当我们真的去做用户调研之后,比如我们访谈了 30-80人。你会发现你访谈的用户里,他们的动机和行为模式的相似程度会慢慢越来越高。通过小量典型的了解,代表了很大的一个群体。在做创新之初你有一个很好的数据支撑,这样你就可以去进行迭代,这是一个很好的去验证你假设的方法。

    而不是因为微观的方法和宏观的数据是不相容的,其实他们是互相配合的帮我们的团队把用户了解清楚的。

    我们来举个例子:

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    有一个数据分析工具,如果我们单纯的设计一个数据分析工具,你可能会想到有报表、数字和一些功能;但是,当我们了解了这个数据分析工具在你客户那边,会有什么样的用户角色、用户画像用到你的产品的时候,你做设计,做创新的时候可能就更会有的放矢了。

    • 数据分析师要把企业的所有数据都录入到这个数据分析工具中,然后做统计分析和进行维护; 

    • 产品经理要总览产品,产品在什么动态下,有什么样的关键数据;并且他需要跟各个职能的人分工合作调配管理;

    • 运营人员是会在做一个活动之初,要看活跃用户每天的不同情况,会需要看到一个走势的报表,在活动之后要去看活动当天,活动次日最后活动的效果是一个什么样子的。

    我们很明显的看到,对于一个数据分析工具,他们三个人的需求是不同的,面对的场景也是非常的不同。如果我们有了这三个用户画像,在当我们去设计这个数据分析工具的时候,就不会那么茫然了。

    用户画像是一种设计与沟通的工具,在团队里唤起大家对目标用户的同理心。

    在用户画像中,我们需要具有「目标」作为根本属性、人物背景信息、用户故事、体验目标、痛点和用户的使用场景。有了这些我们就会和熟悉的人联系起来,使这个用户画像丰富起来。

    • 体验目标:用户在使用你的产品的时候最希望得到什么样的体验 

    • 痛点:用户现有的解决方式是用户比较痛苦的方式;

    • 用户的使用场景:用户会在什么样的时间地点会用到这个产品。

    • 用户故事:融合了很多属性,和用户的态度有关系;可以方便大家去记忆,用户故事里的属性做设计创新的时候就是稍次要属性。

    每一个人的核心目标决定了他大多数行为的模式和根源。我们为这样一个人去设计的话,我们给他提供的服务都是提升他的需求。

    用户分析是我们了解用户的第一步,通常我们从用户属性、用户兴趣、消费特征三个纬度切入,以下是我对这三个纬度的详细拆解。

    Persona 与 Profile 的区别

    首先 Persona 代表的是一个典型的用户,你的用户里面跟你核心业务有关系的典型特征和行为模式,更微观的去看动机是什么,价值观是什么,为什么这么想,这么做?他也用于指导创新的设计,灵感或者设计目标去进行创新。

    那么我们用大数据做出来的 Profile 是用来优化运营策略,比如我们要为正在买奶粉的妈妈推荐尿不湿,考虑的是用户当下的喜好,我马上推荐给他一个东西就能满足他当下的需求。我们做创新是有一定周期的,如果你不能了解他潜在需求是什么,那么这个周期可能就已经过去了。

    一个是为未来的创新,一个是为现在的运营策略

    在两种用户画像里,我们都可以看到这样的例子,比如我们的用户画像里,A 爱喝星巴克,她建立在我们了解到她对咖啡有热情,经常去咖啡馆。出于她的动机、热情和热爱的一系列描述。

    人群 A 爱喝星巴克,是基于统计的数据。这群人他每周会喝多少杯数、工作地点,是很多人口属性和地理信息属性形成的。

    Persona 是侧重用户的动机和行为,Profile 是侧重用户的客观属性和Ta当下的状态。

    我们在说,什么时候要用 Persona 什么时候要用到 Profile;在我们的方法论体系中,首先一个公司要有企业的使命和价值观,确立了品牌知道用户是谁,我们使用 Persona 工具帮团队去明确用户是谁。这样,后面产品设计团队、 Marketing 团队都知道如何为这个目标用户做创新和设计。

    这个时候,我们的产品开始被开发上线,我们开始用 Profile 的数据去打标签,用聚类的方法去统计分析,形成用户画像建立成了用户档案,利用用户档案来优化用户运营策略。

    将我们上一步得到的结论(痛点、关注点、目标……)整理,形成一个用户画像。这里特别说一下,用户画像里的头像最好是访谈过程中基于真实场景用户使用产品的照片。

    刘晓旭,前百度、豌豆荚用户研究员。现担任光涧、轻芒的用户研究员。她对定性和定量的研究方法都有深入的了解,对于聚类、用户访谈有非常多的经验。今天她给大家分享一些关于用户研究的方法。

    除此之外,我还得到了很多其他的收获,思路清晰了很多,更了解客户了,还了解了很多老板的真实想法(B端产品,老板的想法真的至关重要,遇到问题可以多问一个为什么,而不是内心OS:老板这个想法是有多傻)。

    光涧实验室

    光涧实验室,是一个为创业团队提供方法论服务的咨询机构,希望通过创业合伙和创业咨询的形式,把从豌豆荚开始积累的创业经验和方法论带给更多的创业者。实验室会举办 Design Workshop、咨询开放日、线上一起读等服务于创业者的活动。

    将统计好的数据按照类别,整合到用户画像中。比如上图中的“社交媒体活动”就是通过定量验证的方式得出的。当然,你可以得出的远远不止这一项,往往是很多比较关键的结论。

    职人社

    职人社,致力于成为更好的职业人成长社群,为互联网从业者提供精准的职业机会推荐、优质的职谈线下分享、活跃的同行线上社群、深度贵司报道等服务。

    如何创建用户画像?

    ▲ 轻芒用户研究员 刘晓旭

    图片来源:Geunbae“GB”Lee

    如何绘制 Persona

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    首先我们需要建立假设,我们认为我们的用户是谁,我们能提供什么样的服务,要做什么样的业务,这些都是假设。

    • 建立假设,你有什么样的核心竞争力你的 mission 是什么;

    • 我们要进行用户调研,我们去围绕他的行为去调研;

    • 我们得到了很多用户数据,得到这些数据我们就给他去聚类然后进行用户画像; 

    • 丰富细节,完善你的 Persona ,使你的用户画像中的“人”尽可能的生动;

    • 我们要把3-6个画像用到实际工作上去。

    我们第一步要服务谁,我们在去服务谁。这个是再有用户画像之后,对企业发展的路径上会有一个设想。

    我们做用户画像是来看用户的关键行为。假如我们要做一个听音乐 FM 的 app 时,我们需要关注用户的关键行为,我们要看他用自己的移动设备听音乐的行为,这里有一个小 tips 就是退后一步;

    当你在做一个产品的时候,你不要总只看跟你同品类的竞品,你不要只看用户在用到你这个产品的行为,而是从用户的角度来出发,听其他品类产品的关键行为。

    确定了关键行为之后,我们会从 5 个角度来考虑,与这个关键行为相关的变量,首先活动指用户做什么,做什么是他的动机,用户有什么样的技能,用户的态度、用户的能力,如上面所说,假如我们要做一个听音乐的 FM,活动就是你听的频率,每天听多久,动机就是你听音乐是为了什么?技能就是比如有的用户会下载无损音乐,也有用户只在播放器听音乐,其次是态度,用户对 FM 是一个什么样的感情什么样的态度,对于音乐口味有自己的想法,最后是能力,用户对于高低品质音乐有没有区别。

    # 用户调研

    用户调研的方法有很多,我们用的比较多的有两种方式,一种是深度访谈法,一种是日志法。

    我比较推荐大家用用户访谈的方法,它会从时间成本上比较节省。我们会围绕深度访谈来讲,怎么去设计,怎么去找到访谈目标;

    深度访谈有什么好处呢?

    • 他是最小可实现的。我们只需要2周的时间,你去跟15个人聊天,你在聊天中涉及到的关键点记录下来,之后通过后期的整理就可以描绘出15个画像;

    • 增强同理心,你跟一个活生生的人在聊天,你会通过他们惊讶的表情,皱眉的动作更加直观的获得信息,当然,他也会挑战你的认知。这些都会增强你的同理心和可信度,当你在日后跟团队沟通,功能的设计,这些都可以作为你可信度的依据。

    其次我们要多问「为什么?」我们可以举一个用手机的例子:

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    首先是找对人(找多少人取决于你项目的大小),首先这个用户要有你关注的行为,然后我们用行为 x 程度 x 人口属性对用户进行分层抽样找到相应的人进行访谈。如果找错了的话,你就知道你筛选时候的哪个条件阻碍了你找到正确的用户。

    之后是选择你问卷要投放渠道,比如你投了一个 SEO 你得到的用户反馈就比较平均,不要带个人色彩。

    # 访谈的技巧

    访谈提纲要怎么设计,遵循的原则是从范到精。我们在设计访谈思路的时候最好是漏斗环境,漏斗形的访谈路径可以把用户的潜在需求都激发出来;

    • 分析数据 –聚类

    通过用户访谈我们收集到很多用户的关键用户行为数据,接下来我们需要将这些数据进行聚类,并从中抽取出 Persona Draft。聚类的方法一般有亲和图、行为轴等,我们常用的是亲和图形式,亲和图包括人 目标/行为/遇到的问题;

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    ▲ 当天我们现场的亲和图

    • 第二个是行为轴

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    我们在访谈用户的时候,以你得到的数据在行为轴来做出标记;用户的相对位置是有用的,用户的绝对位置是没意义的。作为一个用户画像,我们会出现很多行为轴来丰富这个用户画像;

    在这个行为模式中,有一定的因果关系的。我们经常会画6-7个行为轴。就可以得到用户的关键行为。

    # Persona draft 产出

    我们会出一个3-6个用户画像,我们就要思考这个用户画像是为谁做的用户画像;这个阶段我们还会去检查一个重复性,你的用户画像中不能有很相似的,都是要有很大的差异性,这样才能作为我们的典型用户;

    最后我们就是去丰富他,找一张符合他的人像,起一个名字,使他更像一个“人”。你有了3-6个用户画像,你需要去决定他们谁是首要用户,次要用户和不服务用户;这个阶段你要为你的团队,你最想服务用户画像的哪一类人,我们有什么优势服务这样的人,所有的利益相关者一起来决定我们的团队要为哪一类用户去服务,哪一类用户是我们的首要用户,在之后的开发设计中去围绕这类首要用户。

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    我之前做过许多大型或者小型的 Persona。大型用户调研我们普遍是调研、访谈 80-100人;小型的用户调研是 15 人左右。我们需要保证每一个 Persona 里有 5 个有效访谈的数据量去支持。大型的 Persona 是为了公司的战略、Marketing 团队和产品团队之间都可以使用的一套工具;小型的 Persona 是为了一款产品做大的改版、增加新的功能、覆盖一类新人我们就会单独为这次创新去做一个小型的 Persona。

    通过那次访谈我大彻大悟,原来这次大改版的原因是公司战略都变了,原本的商务风开始走电商路线。老板只是太忙没时间给我们做系统的宣讲只在高层之间开过大会(后面有建议一次系统全面的宣讲)。

    总而言之,建立用户画像的作用,其实就是帮助建立同理心:聚焦产品服务对象;帮助设计团队和甲方爸爸与用户的需求和偏好产生共鸣;让设计团队围绕用户来做产品设计使用户使用产品更舒服。

    又比如豆瓣,专注文艺事业十多年,只为文艺青年服务,用户粘性非常高,文艺青年在这里能找到知音,找到归宿。所以,给特定群体提供专注的服务,远比给广泛人群提供低标准的服务更接近成功。

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    1. 用户访谈

    用户画像是我们了解用户的有力途径。通过用户研究和数据分析,你可以确定理想用户的身份,并根据这些信息,你可以洞察到真实用户的痛点和需求,使用户更愿意使用/购买你的产品。

    定量验证,可能需要你的产品用户数据达到了某一个规模,再来做定量验证,得到的数据会比较可靠、有效。通常,我们习惯用发放问卷的方式,题目以选择题为主,尽量避免填空题,题目数量通常7个以内比较合适。

    也别想着一气呵成,用户画像本就需要不断完善迭代更新的,一气呵成的无非是在套模版罢了,毫无意义可言。

    用户画像并非一个展示的作品,而是一个工具——用户研究的工具。它不需要一成不变,它需要反复迭代。因为用户是在不断发生变化的,也许是年龄,也许是习惯或者行为等等。其次,当产品需要拓展新的用户群体时,用户画像可以为我们指明一条道路。

    用户画像还可以在一定程度上避免产品设计人员草率的代表用户。代替用户发声是在产品设计中常出现的现象,产品设计人员经常不自觉的认为用户的期望跟他们是一致的,并且还总打着“为用户服务”的旗号。

    用户画像通过用户研究和数据分析,帮助我们了解用户的痛点和需求,从而确定理想用户的身份。

    美团外卖的用户属性

    如果你的痛点里有“播放页面老点不中”这点,那么这个用户头像就可以让你尽量少费口舌解释它。因为这个照片可以很直接把让看这份用户画像的同事/领导代入这个场景,并发现用户其实单手操作比较多,而且手上可能沾了些油或者面粉,经常点不中屏幕上的播放按钮,可能需要按钮/点击热区再大一点或是其他的解决办法。

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    其实很多设计团队/研发团队很少用户访谈,或者说并没有通过这个方式得到有效的结论,只是在墨守陈规的做设计/研发。尤其是B端产品,时间紧任务重,客户的反馈没有很重视。

    假如你的产品是一款外卖APP,那么你找到竞品比如美团外卖、饿了么的用户属性数据会非常有帮助。你可以从定量中找差异,再找到对应的特征人群访谈。

    题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

    假设产品是一个菜谱APP,其中的一个场景是用户边做饭边看桌上手机的APP学做菜,右手拿着勺子,左手准备翻APP的菜谱教学,眉头皱起。

    我这里有收集到一些用户画像的模版。当然绝对不能套模版,模版只用来借鉴参考。你还是需要根据你们得到的信息和结论,做出属于你的产品的用户画像。

    这样的后果往往是:我们精心设计的服务,用户并不买账,甚至觉得很糟糕。

    用户画像,又称用户角色(User Personas),简单的说就是根据用户的目标、行为和观点给用户贴标签。将标签进行归类,然后赋予名字、照片、人物属性,然后代入场景进行简单描述,形成的一个人物角色。

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    说一个我自己的例子吧。我们是做B端产品的,服务于中小企业老板。2018年的最后一次改版,我们研发/设计团队就是这样一个状态,看似大家都在很争分夺秒地做着改版优化。而当我将设计稿定稿给到开发的第一时间,开发不是马上进入状态而是问我为什么改版,还完全换了风格。

    逆向思考一下,如果改版之前就主动对老板和业务同事进行了访谈,开发小哥哥还会问我改版的原因吗?我还会不认可那个老板选出来的设计稿吗?那么设计和开发的效率是不是会提高很多呢?

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    用户兴趣,即用户的一些习惯、喜好、偏好。比如目标人群是女性用户,她们喜好上淘宝买粉色的衣服、看腾讯视频和芒果视频,那么我们设计中可以加入粉色元素,营销上可以有针对性地在这三款APP上投放相应广告。

    1. 创建角色

    在第一步定性分析用户的过程中,最后我们肯定会有不少存在争议和疑虑的点,这就需要我们做用户访谈,来解决这些问题或者证明一些观点:制定一个调查表/问卷,并设置一个或者多个场景召集产品的真实用户(B端产品初期如果直接对接真实客户存在阻力,可以先访谈自己的老板和业务员,因为他们是最接近最懂客户的一批人)问事先设计好的问题,保持记录让用户在真实场景中使用产品,仔细观察用户的实际反应,切忌帮助和打断整理问题,归纳痛点、关注点

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    我一时竟然回答不上来(我自己其实也不是很认可这个最终定稿),只说了几个版本大Boss最后选了这个。刚好当时在学一门课程,老师建议并鼓励我对老板和业务同事进行访谈。

    消费特征,则是用户在线上、线下进行消费行为的习惯、偏好、频次、金额、时间等。比如我们的产品是阅读类APP,而目标用户为一线城市上班族,他们总喜欢在晚上阅读看文章,那么设计上我们可以增加夜光模式。

    图片来源:Geunbae“GB”Lee

    图片来源:Ben Ralph

    1. 用户分析

    用户画像的核心,在于走出舒适圈,对产品的真实用户进行访谈(B端产品请访谈你的老板和业务同事)。用户画像不是套模版,这个过程更多的是可以帮助你在你与用户之间建立同理心,切忌流于形式主义。总而言之:走出你的办公室,去接近实际用户,可以是情境访谈,也可以是焦点小组,你一定会别有所获;使用用户的真实照片作为用户画像的头像;在做用户定性分析的过程中,百度指数等工具将助你一臂之力;用户画像不是不是一成不变的,而是迭代更新的;用户画像结合同理心地图、用户体验地图使用,效果会更好;用户画像不会局限于某一种形态,根据你的实际需要作出独一无二/富有创造力的用户画像。

    我举的这些都是比较简单的例子,是为了说明通过用户画像分析,最后是如何影响设计影响营销等等。实际分析中我们需召集小组内所有成员,发散思维(不一定是头脑风暴,也可以给他们独立思考的时间),深入挖掘用户需求、痛点以及用户目标。

    为什么要做用户画像?

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