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京东超级市场执行“引领”战术:做商超购物首

发布时间:2019-11-14 20:13编辑:环球彩票登陆浏览(72)

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    零售业的变革让快消品牌商们焦虑,面对用户需求、消费场景和商品产出变得极其分散,传统零售将面临大挑战,要用更新的技术来将散乱的点有序地串联起来。这给京东提供了一个巨大的发展机遇,帮助快消品牌商抓住零售业变革。

    数据开放赋能的另外一个产品则是品牌纵横。与智能零售创新中心相比,品牌纵横更偏重于营销和用户的分析,数据涵盖销量、流量、用户、商品、行业等维度。品牌纵横不仅帮助品牌商和供应商进行实时销售追踪、经营诊断预警,还可以利用京东大数据,进行消费者洞察、商品洞察、营销评估等,有效帮助商家实现精准化决策,提升运营效率和营销决策能力,改善库存周转。

    在错综复杂的国内外环境下,2018年中国经济运行实现了总体平稳、稳中有进。尼尔森报告指出,中国消费趋势指数同样呈现出了稳步上升现象,个人经济情况和消费意愿近三年来也都保持着平稳的增长状态。在消费品领域,整体消费品增速抬头,线上为主要驱动力。本年度至今,中国快消品市场整体销售额同比去年增长14.8%,其中,线上市场销售额同比增长30.7%,线下市场销售额同比增长7.8%,充分体现了快消品线上市场的增速迅猛。

    事实上,这些快消品牌愿意和京东走到一起,很大程度上在于京东对这些快消品牌商的持续赋能。以京东提供的供应链解决方案为例,雀巢和京东启动“联合预测与补货”项目后,雀巢的“订单满足率”从60%提高到87%,平台“产品有货率”从73%提高到95%。仅现货率这一指标,就能够促使雀巢每年提升超过3000万元的线上销售。

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    快消品类爆发式增长,京东超市成行业第一

    除了上述强势品类,京东超市还有很多保持着远高于行业增速的“蓝海品类”,非食品的生活品类方面,男士身体护肤、卫生棉条、猫粮、浴室清洁、面巾纸等增速迅猛;食品饮料品类下,干脆小食、果汁、进口包装水、啤酒、进口饼干等高速增长,这其中很多品类增速度超过100%。

    会上,全球领先的监测和数据分析公司尼尔森分享了《2019快消消费市场前瞻》报告,报告围绕着"渠道趋势"、"消费者趋势"、"营销趋势"三方面进行了全面分析。报告显示,京东在母婴、国产液奶、花生油、洗衣凝珠及啤酒品类表现强势,在 B2C市场份额中销售额占比大于50%,强势领跑消费市场。

    在这些线上商超渗透率很低的区域市场,京东的渠道下沉无疑意义重大。而根据京东大数据显示,城市级别越低,京东超市用户增长幅度越高,三四线城市在2016年下半年快速增长,用户量已经接近一二线城市。

    业内专家认为,京东超市“L.E.A.D”战略以京东集团无界零售战略为指引,夯实快消品零售基础设施提供商定位,巩固行业龙头地位,给快消品品牌带来更多、更深入的合作模式,不仅会塑造快消品零售领域未来蓝图,还会深刻影响、甚至改变快消品制造领域诸多模式。

    消费者回归理性消费,重性价比,为兴趣买单

    今年年初,京东超市设立“双百亿俱乐部”,计划到年底帮助至少10个品牌销售额过10亿,至少100个品牌销售额过1亿。根据本次峰会上公布的数据,京东超市已帮助宝洁、花王、三只松鼠、惠氏、达能、五粮液、百草味等多个品牌销售额突破10亿元,另有100个品牌的销售额已达1亿元。如此看来,该计划已经提前完成。

    赋能品牌商是方法,共同取得高效的“全速增长”才是目的。京东超市将在继续保持高速稳定增长势头的同时在新增长点上着重发力。

    对于消费者的自我导向型消费特点而言,京东在深耕用户数据的基础上,基于目标消费人群画像、用户行为数据等一系列信息聚焦产品的差异化,联合品牌商反向定制打造爆品,满足用户的个性化需求。例如,依托京东消费大数据反向定制而生的海飞丝小绿瓶,有效解决了消费者"头皮T区"的油性问题,2018年9月一经上市就迅速收获了广大消费者的青睐。京东超市数据显示,该款产品2018年累计销售突破千万。

    其实如果简单把一个产品对比线上线下的成本,京东超市可能没有太多优势。但京东是全品类经营提供比线下更加丰富的SKU,可以满足消费者一站式购物。通过京东整体的供应链体系,最终将运营效率提升,形成规模效应,不断降低运营体系成本。

    中新网11月13日电 日前 京东集团副总裁、大快消事业群消费品事业部总裁冯轶首次对外公布了京东超市“L.E.A.D”战略。这一新战略包括四大举措,分别是:L代表的“全链无界(Leverage Boundary-less Retail)”、E代表的“全面赋能(Empower Partners)”、A代表的“全速增长(Accelerate Growth)”以及D代表的“全量共建(Drive Traffic)”。

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    然而,相较于3C、家电、服装等细分品类,商超的电商占比还很低,渗透率不及3%。商超是一块很大的蛋糕,该品类甚至比阿里无可撼动的服装品类和京东优势领先的3C家电品类都更大。

    目前,京东超市在许多核心快消品类的市场份额已成为渠道龙头。尼尔森数据显示,京东超市在婴儿奶粉、婴儿尿裤、国产液态奶、花生油、葡萄酒等品类占据线上B2C市场50%以上份额;中华全国商业信息中心数据显示,京东超市白酒和啤酒品等品类也独占鳌头,市场份额超过50%,是行业绝对的领先者。

    据尼尔森数据显示,电商 现代渠道的跨渠道购买已经成为了主流,而比价和会员成为了消费者渠道选择的主要影响因素。对此,对于渠道的精耕细作已经成为了京东及其他电商平台的主要关注点。当今社会,零售场景与生活场景之间不再有明确的界线,购物行为变得越来越可以发生在任何地方,因此,无界零售正在成为一种零售布局的常态而存在。京东也在多种场景和业态下寻找每一个机会,满足消费者的每一个需求,在不同场景间形成协同效应,增加用户黏性,创造更大的价值。

    在京东大数据支持下,京东超市能够给生产制造商提供更多的消费者洞察,帮助品牌商一起满足没有被发掘的消费群体的需求,进而给消费者更多选择。通过技术驱动京东超市重塑了商业各环节。

    全渠道流量共建的另一个典型案例则是京东超市与沙宣借助抖音等平台开展活动引流,活动期间,沙宣日销量增长11倍,新品销量增长两倍。

    电商 现代渠道成主流,京东积极布局无界零售

    京东和品牌商通过深度的反向定制、创新平台、品类管理等方式,为品牌商在新产品线、新包装、新品上市计划、新客获取等方面赋能,帮助品牌商进行市场预测、安排生产,而不是单纯的等产品出来以后放在平台上去试。

    在线上线下融合方面,京东超市将继续提升“京超计划”的规模和行业影响力。经过一年发展,京东超市实施的“京超计划”将其自营订单赋能线下、共享线下库存。从今年6月开始模式不断拓展,步步高、银座、冰峰、新雅纷纷加入,也为线下门店开拓了新的销售空间。目前,京东到家和京东物流共同配送的模式已打通门店184家,SKU超过500个,平均每单降低成本30%。

    打通大数据,精准营销成趋势所在

    3、无界零售时代已经来临

    冯轶表示,京东超市正在全面实施“引领”战略,以持续巩固行业龙头地位,成为消费者商超购物首选。

    除此之外,京东超市还将现有栏目进行迭代升级,为品牌方拓展一块全新的营销阵地,允许品牌商将自己的营销活动和互动玩法上线至页面中,实现更开放的流量共建。品牌还可以借助最新升级的"货品精选"、"特色定位"以及"家庭经济"等新版块让产品大展拳脚,更加直接触达海量用户。京东推出的 "签到打卡"、"分享有礼"、 "短视频"等一系列新营销玩法,也能够持续占领年轻用户群体的心智。如此一来,京东不但能够让用户更潮更嗨地玩起来,同时还能够扩展营销阵地,持续助力品牌方。

    据京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶此前介绍,今年上半年,京东超市销售额增速远超行业增长速度。5年时间超过经营三十多年的线下商超,互联网带来的颠覆性力量确实让人瞩目,京东到底做对了什么?

    “全速增长”策略的最后两项举措包括,加强产品差异化、继续发展C2M、包销定制、独家新品等模式,提高自身和品牌商的产品竞争力;仓配优化创新,控制成本,京东超市目前已与数十个品牌合作建设数十个协同仓,有效控制了成本,提高配送效率。

    在无界零售的推动下,京东在渠道、消费者、营销等方面不断地寻求更多解决方案,吸引更多的优质品牌商加入京东平台,为消费者带来丰富产品选择的同时,优化购物体验,同时引领整个快消行业向前发展。

    如今消费者在哪,京东就会通过系统计算判断出距离消费者最近的货物所在位置,通过京东的前置仓或者沃尔玛门店,通过京东配送或者京东新达达,以最高效、快捷的服务,满足消费者的需求。

    “全速增长”策略的第二项举措则是跨品牌、跨品类渗透,也就是让不同品类的用户相互渗透,提升销量。其中,抢客是基于京东大数据和AI算法寻找高潜用户,针对性推荐商品给予优惠,以快速激活精准的潜在用户,京东超市所有品类通过使用“抢客”系统,转化率及收益明显提升。

    据尼尔森数据显示,在2019年的购买倾向中,消费者更注重性价比,选择适合自己的,品牌不再是唯一的抉择标准。从消费态度来看,理性消费时代来临,品质成为消费者的主要关注点。

    当然,对京东来说这些快消品牌也是重要的合作伙伴。事实上,京东超市能够成为线上线下全渠道第一,很大程度上正是得益于快消品销售在线上爆发式的增长。京东商城消费品事业部总裁冯轶称,上半年行业内快消品线下销售增速为4.5%,线上销售增速为27.8%,而京东超市的销售增速超过行业增速两倍。如今已有超过4000个新品在京东超市首发,其中300多个新品为独家首发。

    四项举措保持全速增长:众多品类增速超100% 老字号增速300%

    2月26日,以"聚势·领航"为主题的京东零售子集团3C电子及消费品零售事业群消费品事业部合作伙伴大会在京召开。

    不可否认,经过多年的快速发展,现在几乎所有的快消品类都出现了供过于求的现象,产品由稀缺竞争变为饱和竞争,市场由普遍增长到挤压式增长,大量企业销量出现下滑现象,线上线下都在探索快消品零售的未来。

    京东集团副总裁、大快消事业群消费品事业部总裁冯轶认为,实施“L.E.A.D” 战略后,可以让京东超市带动品牌商深刻把握用户群体变化趋势、精准洞察用户个性化需求、充分解决用户痛点、满足嗨点,让京东超市永远成为广大消费者的商超购物首选。

    • 明星 social "的玩法炒热产品,利用各类预售、秒杀等系列站内资源,让精准迎合消费者需求的优质新品上市就成爆款。

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    为此,京东超市实施了四项举措,第一项就是进一步发挥“蓝海品类”、“中华老字号”等强势增长点优势。

    随着移动互联网的发展和物联网技术应用的逐渐落地,企业在营销层面遇到了更多的新挑战。据尼尔森统计,没有精准的触达渠道、营销效果难以评估、缺少灵活性以应对数字化营销的需要,成为了最常见的困难与挑战。

    1、渠道下沉扩张了商超版图

    全面引领行业创新格局就要继续坚持全渠道流量运营,京东超市第四大策略——“全量共建”的秘诀就在于帮助品牌开拓、吸引所有渠道流量,实现流量闭环。

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    京东超市在京东的业务线中有着特别的意义,众所周知,京东以3C起家用户主要为男性用户为主,而京东超市的用户群体主要为家庭用户和中产阶级人群,其中女性用户的占比超过了70%,这对于京东商城是一个很好的补充。

    近日,京东超市和“妈妈网”、“育儿网”、“父母世界”、“拜托了妈妈”等母婴行业垂直媒体联合启动的京盟计划——母婴媒体联盟。京东超市通过与“儿童剧院”、“好孕妈妈”等机构联手,打造了全国20场儿童剧线下联动,为品牌增加新用户拓展渠道;“育儿网”入驻京准通后台实现数据打通融合,帮助广告主实现多平台广告投放,实现更有效的追踪和反馈;新增“妈咪宝贝”、“三秀文化”、“企鹅妈咪MCN”等多家媒体机构入驻,携手崔玉涛、鲍秀兰、Dr。魏、凯叔讲故事等,实现跨品类、跨平台合作;“妈妈网”旗下电商平台“妈妈良品”也已通过技术方式接入京东近500个SKU商品,充分实现双平台精准用户导流,帮助媒体平台提升电商服务效率。

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    技术 供应链 数据 营销赋能品牌商:转化率提5% 新品日销增两倍

    为了解决这些挑战,京东超市在产品差异化上,联动品牌方打造新品全链路的养成和精准营销。在深耕用户数据的基础上,实施包括"新品测试"、"上新种草"等一系列营销手段,通过"种草

    为了实现无界零售,京东超市进行了很多尝试,而商超的市场早已不是京东的单兵作战,从目前的格局来看,京东已将沃尔玛、永辉超市“捆绑”在了一起,同时投资天天果园加码生鲜,并通过京东到家完善最后一公里配送。比如京东和沃尔玛逐步打通双方的用户、门店与库存。比如京东在未来三年要开5000家母婴体验店。还有京东之家、百万便利店等融合线上线下的运营模式。

    在数据开放赋能方面,主要从选品、营销、用户以及供应链等全方面进行数据开放升级,让品牌商更了解生意、更懂用户。其中,包括京东超市推出的智能线上零售中心和品类管理系统,这套系统以消费者需求为核心,将大数据开放,通过运用人工智能,为品牌商进行销售诊断、用户需求分析、选品策略、价格策略、库存管理和补货分析,开创了全链条智能品类管理模式。凭借这一系统,京东超市帮助品牌商实现了新客转化率提升5%、新品日销量两倍增长,供应链方面也协助品牌提升了智能补货率和系统自动订单率。目前,京东超市自营商品有85%的SKU是通过智能补货进行自动采购,现货率也明显提升。

    京东零售子集团3C电子及消费品零售事业群消费品事业部合作伙伴大会现场

    刘强东和众多全球知名快消品牌厂商高层会面,足以看出京东对这些品牌厂商的重视,其实这背后的逻辑不难了解。

    “全链无界”即打通线上线下、站内站外。其中,京东超市依托京腾Ecosystem生态的数据优势,以“搜一搜”、“拼购”等作为入口,开展社交电商和人群精准销售,从而在引流拉新、吸粉促活、带动销售方面提升效果。例如,拼购仅在刚刚过去的11月1日京东秒杀日,干货食品拼购订单量是去年同期的15倍,清洁品类拼购订单量是去年同期的13倍,而大米订单量是去年同期的153倍。

    在快消品全渠道的增长过程中,B2C为主要驱动力。尼尔森报告显示,非食品品类线上平均增幅达33.6% ,食品品类线上平均增幅达32.4%。2019年,京东在健康、爱宠、女性、国潮和关爱等这些非食品领域形成了新的增长点。数据显示,多效全护漱口水京东增幅达113%,女生安睡裤京东增幅达110%,中草药牙膏增幅达96%,猫粮增幅达74%。而在食品饮料品类中,健康与享受生活成新趋势,这也是京东的另一增长点,其中,有汽运动饮料京东增幅达139%,果汁增幅达102%,干脆小食增幅达77%。对品质生活的追求已经成为一种全民趋势蔓延开来。

    商超早已成为电商必争之地,在9月1日举行的2017中国快速消费品行业年度峰会上,京东超市取得了阶段性的胜利,并宣布第二季度的销售额和增速都超越了线下商超,成为真正的中国线上线下全渠道第一超市。在会后,众多快消品牌也齐聚京东晚宴,并与刘强东进行深度会谈。快消品的集体站队,印证着零售革命下的快消品行业的新机遇。

    据第三方数据显示,中国快消品市场2018年总体规模稳步上升,其中,线上销售增速远高于线下,但线上整体渗透率仍然低于10%。这个数字对于坚持无界零售战略的京东来说充满机遇。为打破线上线下边界、引领行业发展格局,京东超市的“全链无界”策略应运而生。

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    在这背后则是京东物流强调优势,目目前京东的物流网络完全可以满足京东超市用户的不同需求,品牌商只需要把精力聚集到产品研发和创新,仓储、物流、售后等环节完全可交由京东来完成。

    全面引领行业新格局并非唱独角戏,助力品牌商更需要深化合作。作为“L.E.A.D”战略的组成板块,“全面赋能”也是京东超市与品牌商深化合作的重要策略。在这方面,京东超市通过技术、供应链、数据、营销等基础设施持续为品牌商赋能,构建全面、多点触达的合作网络。

    今年7月,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东提出“第四次零售革命”理念,并指出这场革命改变的不是零售,而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化,推动“无界零售”时代的到来,实现成本、效率、体验的升级。

    为此,京东超市搭建全渠道的流量入口矩阵,借助媒体、网综、达人、双微一抖以及高频次的线下活动提高曝光度,持续拉新;通过深度用户运营,提升高品质用户比例、品类用户交叉渗透,增强用户黏性;在精准触达层面,BI模式通过个性化算法实现精准流量曝光,提升运营质量;在京东王牌栏目及大促活动上持续发力,继续和品牌商合作开展重磅营销活动,深入分析和了解用户购买全路径,为品牌商打造全渠道闭环流量。

    京东超市主要都是快消品,这些品类的发展势必会对女性用户的拉动起到关键性的作用。今年1月至7月京东超市女性用户数同比增长超过90%,过去12个月新增用户中女性远超男性用户,女性用户成为超市消费主力,贡献突出。

    在供应链赋能方面,京东超市运用京东智能供应链来实现品牌商全链路、全渠道的供应链计划和供应链运营监控,利用数据化、精准化、可视化的平台管理模式,强化零供双方供应链智能化无缝链接,让供应链全链路更加高效。做为供应链优化的体现——无界工厂属于业界创新,实现了从生产到销售无缝对接,从而提升物流效率、增加货品丰富度、满足了用户个性化需求。无界工厂从去年11月正式上线运行,实现自营保质期仅7天的锁鲜装周黑鸭快速送达客户,进一步改善用户体验。此外,玛氏、徐福记、达利等多个品牌也参与了无界工厂项目。

    从官方公布的数据来看,男士护肤、牛奶、白酒、食用油、咖啡、水饮、巧、饼干和膨化品等品类,京东超市在线上市场份额均拿下第一;而奶粉、进口牛奶、尿裤、冲饮谷物等品类,则是全渠道第一。

    京东超市已经是中国线上线下最大商超,2017年交易额超过一千亿元,近三年,一直保持80%的年均复合增长率。目前,入驻的自营品牌超过15000个,第三方店铺超过40000家。

    与此同时,京东超市已经成为宝洁、美素佳儿、尤妮佳、好奇、惠氏、雀巢、维达、蓝月亮等品牌线上线下最大的零售商。此外,还是五粮液、茅台、联合利华、妮维雅、曼秀雷敦、伊利、可口可乐、欧莱雅洗护、玛氏宠物等品牌线上最大的零售商。

    为此,京东超市通过联合商业计划锁定战略级合作,进一步巩固京东超市与核心供应商的合作关系。仅在最近的双十一期间,鲁花、邦吉等品牌纷纷与京东超市签署战略合作协议,实施联合商业计划。其中,京东超市与鲁花的战略合作包括,双方深入协同,共创新品,鲁花优先向京东提供商品,打造更多京东专属产品,京东根据鲁花产品特性制定针对性解决方案,为鲁花品牌赋能等系列举措。

    一二线城市一直是在线商超的兵家必争之地,在京东巩固该地区优势之后,并没有就此停下角度,而是将触角伸向了三四线城市。

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    快消行业集体站队背后,实则是变革的悄然来临

    环球彩票登陆 10京东集团副总裁、大快消事业群消费品事业部总裁冯轶

    五年成第一,京东超市到底作对了什么?

    在营销赋能方面,京东超市积极推动品牌商在小程序上合作,打造更多基于微信生态电商的零售及营销解决方案。目前,品牌商在京东超市上开通小程序约8000个。

    京东通过近2亿用户消费行为数据和超过98%的物流网络覆盖量,将让消费者享受到最适合的商品和服务,还将让品牌商更了解用户需求。京东推出的智能补货、“京东商智”和与尼尔森启动的数据战略合作,都将帮助京东超市提升人效、用户转化率,并帮助品牌商打造爆款新品。

    会员打通方面,做为其代表的JPASS项目通过线上与线下、平台与品牌商之间的会员打通,提高拉新渗透。京东超市通过JPASS项目就帮助食品品牌味多美扩充原有可售商品,提高门店客流,在两周内提升原店铺销售40%。

    在刘强东看来,如今消费主权时代已经到来,消费特点呈现出三大趋势:需求个性化、场景多元化、价值参与化。

    中华老字号在京东也属于高速增长品类,京东超市为此专门实施了了“京字号”项目。今年1月份,京东超市联合13个省市老字号协会及100余家快消品老字号企业成立了国内首个“中华老字号无界零售联盟”,打造无界零售品牌集群,助力老字号企业顺应零售革命趋势,实现升级转型。近3年来,中华老字号在京东超市销售额已超130亿。联盟成立至今,老字号品牌环比增速在300%以上。未来3年,在京东超市将出现1家年销售额过10亿和10家年销售额过亿的老字号企业。

    2、用技术驱动商超品类变革

    在线下零售新物种方面,京东超市持续创新,尝试拓展更多B2B2C模式。例如,京链项目的前身是美赞臣BBS项目,项目逐步从美赞臣扩展至母婴其他品牌,以及食品等其他快消品品类,成为实现线上线下B2B2C全链路打通的代表案例。通过京链项目,京东超市既帮助快消业品牌方解决渠道难下沉、供应链路繁琐、末端掌控弱等难题,也解决了线下门店采购成本高、订货周期长和门店动销慢等痛点。目前,美赞臣项目即将完成渠道全面整合。雀巢、美素佳儿、方广、贝因美则在逐步展开试点合作。

    早已通过自建物流体系覆盖全国市场的京东,今年持续加码,针对三四线市场推出“京东百城行”项目,而上马的首个品类就是在一二线城市激战正酣的京东超市。京东超市在“百城行”的每座城市都进行有针对性的营销推广,每个城市都有属于自己的专属促销,专属价格,精准洞察当地消费者的需求,以优质的产品和服务带动当地消费者生活品质的升级。

    全链无界打破线上线下边界:拼购大米单量增152倍 京超计划打通门店184家

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    当然让京东更重视的,其实还是商超市场所具备的增长空间。根据国际食品与消费品行业研究培训机构IGD数据显示,中国网上超市市场预计2020年总体规模将达到约1800亿美元,合人民币超过1.2万亿元。

    如今京东超市取得阶段性的胜利,对京东来说可以说意义非凡。商超业务京东来说,不仅意味着用户群分类的优化,更加意味着增长的GMV、新用户的黏性、高频消费带来的流量红利,以及事关未来以及诸多利益博弈。从长远来看,这对京东商城长期盈利也将起到极大的推动作用。

    这次晚宴参加的快消品牌可谓是全明星阵营,涵盖了母婴、食品、酒水、美妆、个护、清洁、宠物等众多品类,包括惠氏、全棉时代、百事、百草味、费列罗、玛氏箭牌、亿滋、茅台、洋河、牛栏山、百威、皮尔法伯、联合利华、上海家化、维达、立白、玛氏宠物等诸多国内外一线快消品牌巨头。

    可以说这场快消品变革来势汹汹,京东和众多快消品牌走到一起并不是偶然,快消品需要应对线上电商的冲击和转型,而作为线上商超王者的京东超市,则是这场变革的幕后推手,这是一个前所未有的机遇。

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